A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

PAINEL DO IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE BUSCA AMPLIAR A PERCEPÇÃO DO MERCADO SOBRE AS OPORTUNIDADES DOS MERCADOS REGIONAIS

O painel sobre Realidade dos Mercados Regionais, realizando hoje (15/07) no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, teve como objetivo aumentar a percepção do mercado – incluindo anunciantes, veículos e agências – sobre as oportunidades dos mercados regionais.

Presidido por Ricardo Nabhan, presidente da FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda), o painel teve como palestrante o jornalista e economista George Vidor, do jornal O Globo e da Globonews, e como debatedores Antonio Ricardo A. Ferreira, Diretor Executivo do Ibope Mídia Brasil; Claúdio Vignatti, Deputado Federal de Santa Catarina; Ricardo Esturaro, Diretor de planejamento de Marketing da Rede Globo e Izael Sinen, Diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé. O painel mostrou um Brasil cheio de contrastes, os avanços e o retorno positivo de iniciativas que vêm promovendo a regionalização da propaganda.

O presidente da FENAPRO apresentou um rápido panorama da realidade dos mercados regionais e destacou a importância do encontro para aprofundar o debate sobre a realidade dos diversos mercados e apontar propostas que estimulem o desenvolvimento regional. Ele destacou o fato de que as maiores oportunidades de negócios hoje estão fora dos mercados maduros, pois a economia cresce de forma descentralizada hoje.

O jornalista e economista George Vidor destacou o processo de crescimento econômico nas diversas regiões do País, estimulado por setores como a indústria, mineração, infra-estrutura (ferrovias, portos e hidrelétricas) e setor imobiliário, entre outros. 

O deputado Claudio Vignatti, presidente da Frente Parlamentar de Apoio e Valorização da Mídia Regional – iniciativa que conta com a participação de diversos parlamentares –, ressaltou a importância da mídia regional no dia a dia da população e o trabalho realizado pela Frente visando à distribuição regional das verbas da publicidade federal.

A Campanha Mais Brasil para Mais Brasileiros, do governo federal, foi um dos exemplos citados por ele de campanha focada nas mídias regionais, e que foram estimuladas pelo trabalho desta Frente Parlamentar.

Ele também anunciou, no evento, que as agências de propaganda e assessorias de imprensa com faturamento anual de R$ 2,4 milhões foram incluídas no relatório do Projeto de Lei 02/2007, que propõe um ajuste na lei geral da microempresa e a inclusão de novas categorias. A iniciativa de incluir as duas categorias foi do próprio Vignatti, que assumiu também a Frente Parlamentar de Apoio à Micro e Pequena Empresa.

Já o Diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé, Izael Sinen, falou sobre a estratégia de regionalização da propaganda da empresa, que desde 2004 conta com uma diretoria especial nessa área, com o objetivo de desenvolver estratégias comerciais específicas para cada região e novos modelos de negócios. “Esta estratégia permitiu inclusive o desenvolvimento de novos produtos”, relatou ele, ao citar que o Nescafé comercializado no Nordeste é mais suave, e a linha de temperos Maggi tem características especiais para atender consumidores regionais.

ESTUDOS DO IBOPE E DA TV GLOBO CONFIRMAM OPORTUNIDADES NOS MERCADOS REGIONAIS

Estudos do Ibope e dados da TV Globo, apresentados no Painel “Realidade dos Mercados Regionais”, confirmam que as estratégias regionalizadas de propaganda estão permitindo a inúmeros anunciantes melhorar o retorno do investimento publicitário e atingir seus públicos-alvo de forma mais eficaz.

Segundo o diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo, Ricardo Esturaro, o Índice Potencial de Consumo (IPC) do interior brasileiro cresceu de 56% para 66% entre 1996 e 2007 – acompanhando o crescimento econômico dessas regiões –, enquanto o das capitais caiu de 43% para 33%. “Este dado confirma que as oportunidades de negócios estão se ampliando no interior e que os anunciantes devem olhar para esses mercados, desenvolvendo uma estratégia específica de atuação”, destacou Esturaro.

Ele observou, contudo, que as verbas de propaganda hoje continuam concentradas em São Paulo e no Rio, e que o investimento publicitário no País, em geral, ainda é muito baixo, se comparado a outros países. Nessas cidades, o investimento publicitário equivale a US$ 80 per capita, em comparação a apenas US$ 27 nos demais Estados e à média nacional de US$ 44. “O mercado de São Paulo, que é o mais rico do Brasil, equivale ao do Panamá e da Sérvia”, ilustrou Esturaro, ao acrescentar que o tamanho do bolo publicitário brasileiro está errado, e a distribuição também. “A regionalização é o fermento que fará este bolo crescer”, destacou.

O diretor de Mídia do Ibope, Antonio Ricardo A. Ferreira, observou que as disparidades dos índices de audiência entre as principais cidades brasileiras é outro indicador de que os anunciantes devem adequar suas estratégias e a compra de mídia ao perfil do público de cada região. “Pelo menos duas emissoras de TV, que têm programas líderes de audiência em Porto Alegre, constatam que o índice de audiência do mesmo programa, em Fortaleza e no Distrito Federal, é, respectivamente, de 57% e 35% da audiência de Porto Alegre”, contou Ferreira.

A penetração das diversas mídias em cada cidade também é diferenciada. Porto Alegre, por exemplo, é a capital que lidera em leitura diária de jornais (65%), enquanto São Paulo, contrariando a expectativa, tem um índice de leitura de apenas 18%. Já em Porto Alegre a audiência de rádio é maior.

“Estes dados mostram que o público de cada região tem um perfil, uma cultura e um comportamento próprio, que requer estratégias focadas nessas características”, destacou o diretor de Mídia do Ibope.

Entre os hábitos de consumo, por exemplo, ele lembra que o interior paulista lidera em consumo de cerveja, enquanto Recife é a capital com maior índice de consumo de uísque. “Em função dessa diversidade de comportamento, os temas sobre os quais as pessoas conversam e os itens que mais as influenciam variam de região para região”, completou Ferreira.

A própria TV Globo, observando essas diferenças de hábitos e perfil do público, investe fortemente em sua regionalização. “A festa de São João, no Nordeste era um produto comercializado basicamente nos mercados locais até 1997, e hoje é um evento que atrai anunciantes de todo o Brasil, e no qual há fila para investir”, diz Esturaro.

“Falar de uma única maneira com os consumidores das diversas regiões do Brasil, como se fosse uma população homogênea, é ignorar a diversidade brasileira. E hoje não há mais espaço para padronizar os produtos e tampouco a comunicação. A diversidade de cada região deve ser respeitada”, destaca Ricardo Nabhan, presidente da FENAPRO e do painel Realidade dos Mercados Regionais. Ele lembra que algumas empresas já possuem produtos adaptados a cada região, e expressam na sua comunicação o valor dos hábitos, da cultura e da linguagem local. “Dessa forma, essas empresas saem na frente abocanhando uma fatia maior do mercado”, completou Nabhan.

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