Atualmente, no comércio entre empresas e mesmo no varejo é difícil lembrar de uma companhia que ofereça produtos, sem a inclusão de serviços agregados. Desde a década de 80, quando a abordagem de serviços tornou-se mais intensa, eles integram o cotidiano empresarial e se tornaram parte do valor atribuído pelos clientes à oferta. Em princípio, a vida deles era mais longa, mas passou rapidamente a se tornar curta, provocando o surgimento de serviços, um atrás do outro, em ritmo acelerado. Hoje, existem números impressionantes: um produto pode ter de 80 a mais de 100 serviços vinculados a ele.

Desta forma, Paulo Roberto Cury Salomão, professor da Escola de Marketing Industrial (EMI) e integrante da JCTM Consultoria, abriu sua palestra sobre “O Gesto de Servir” para o público de mais de 300 participantes, entre presidentes e diretores de grandes empresas nacionais e internacionais, do 21º Fórum de Marketing Industrial, promovido pelo Instituto de Marketing Industrial (IMI) em São Paulo.

“O fato é que os serviços hoje integram a oferta e o problema é que nem sempre apresentam a qualidade e a eficácia necessárias para terem seu valor percebido pelo cliente”, afirmou Salomão. Segundo ele, as empresas agora, mais do que nunca, precisam reavaliar sua oferta (produtos + serviços), tendo como base o foco do cliente, ou seja, analisando o quanto é realmente útil e valorizada pela carteira como um todo ou por determinados nichos dela.

De acordo com Salomão, esta análise é imprescindível porque, ao longo dos anos, alguns produtos foram descontinuados, pois é mais fácil substituí-los, porém os serviços continuaram a se somar sem muito critério ou avaliação de efetividade e de custos. Esta postura pode estar onerando excessivamente as empresas, vindo a comprometer seus resultados. “Servir é estar disponível para o outro. Se a empresa não tiver esta vocação, ela não conseguirá estabelecer relacionamentos mais longevos e leais. Porém, este servir pressupõe uma contrapartida: a percepção de valor que adiciona a sua oferta. Na ausência da valorização, não há porque manter o serviço”, enfatizou o executivo.

Outro aspecto abordado foi a existência de uma diferenciação entre produtos e serviços. “Os serviços acontecem em tempo real. Depois de oferecidos, passam a ser apenas uma lembrança, que se for positiva ajuda na construção da relação e se for negativa destrói inclusive o que o produto trouxe de bom”, apontou Salomão ao adicionar que os serviços sempre terão componentes técnicos e sociais.

O técnico, mais voltado ao instrumental tem mais compromisso com a realização de algo que atribua qualidade e engenhosidade dentro de determinados padrões, podendo ser mais facilmente copiados. Mas o componente social está mais voltado à intenção de servir a uma causa. Se não for algo intrínseco e testemunhado pelos principais executivos da empresa, deixa de ter um caráter legitimo. “Nos serviços deve prevalecer a ênfase no humano, na possibilidade de expressão do valor, o quanto se preza os serviços prestados, sempre tendo propensão ao inédito e a uma maior profundidade, buscando relações duradouras”, destacou o consultor.

E como se mede a eficiência dos serviços ofertados? A eficiência de atendimento está na forma adequada de servir e na verificação do quanto se está contribuindo para a prosperidade do cliente. Mas a eficácia abrange também o processo de atenção, que está diretamente ligado ao acolhimento. Para Salomão, eficiência tem a ver com preparo, disponibilidade, com questões que o dinheiro resolve, pois permite comprar esse tipo de conhecimento, cumprir o roteiro e atender. “Ao buscar a excelência, a empresa se apresenta com predisposição e prontidão ao ser, ter e acolher. É algo espontâneo e que realmente pode adicionar valor ao serviço. Uma empresa com esta vocação enfatiza gestos e atitudes, tem boa vontade, está naturalmente voltada à cooperação”, reforçou.

A arte de servir na prática

Para mostrar que a excelência em servir pode estar presente nos mais diferentes ramos de atividade e portes de negócios, o Instituto de Marketing Industrial convidou dois profissionais atuantes no mercado e com valor reconhecido por seus respectivos clientes: Orides Barbosa de Oliveira, conhecido como Santista, que mantém uma barraca de água de côco na feira do Bairro do Pacaembu, em São Paulo, e Soraia Brasil, supervisora de vendas e atendimento da Schincariol na região de Cruz das Almas, no Estado da Bahia.

Quando questionado sobre as razões do seu sucesso, Santista, destacou que a lealdade e os elogios que recebe frequentemente de seus clientes são consequência do carinho, alegria, amor, paz e tranquilidade que tenta passar ao oferecer os côcos. “Se não tiver esta postura, esta dedicação aos clientes, ninguém aparece. Faço meu trabalho com muito amor. Se não passar isso pela primeira vez, não tem segunda chance”, declarou o feirante. Enalteceu também os benefícios da competição, que facilitou e ampliou seus negócios, porque ao ter competidores foi motivado a aperfeiçoar seu desempenho e a se esforçar mais para ter um diferencial de atendimento, e merecer a percepção do valor por parte dos seus clientes.

A dinâmica e simpática Soraia Brasil relatou que iniciou sua carreira como vendedora na Schincariol, atendendo bares e pequenos pontos de vendas nas mais diferentes localidades de sua região. Segundo ela, sua paixão pelas vendas e pelo cuidar do outro foram responsáveis por seu crescimento gradativo na empresa. “Eu não vendo bebidas. Eu vendo a perspectiva de uma vida melhor, de prosperidade para os donos de comércios, sejam eles pequenos ou médios. É isto que, hoje como gestora, eu passo para a minha equipe. Nós temos de nos preocupar com os clientes, temos de estabelecer um relacionamento. Não é só chegar e seguir um roteiro. Este é o nosso diferencial e o que nos possibilitou ter sempre bons resultados”, contou ela empolgando a platéia de empresários, presidentes e editores, presentes ao evento.

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Clezia Martins Gomes
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